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理想L9自燃引發(fā)公關(guān)危機(jī)，讓理想顯現(xiàn)出更多潛在的隱憂。

文丨BT財(cái)經(jīng) 無(wú)忌

近日，一輛理想L9在濟(jì)南街道行駛中突然自燃起火，事故現(xiàn)場(chǎng)視頻顯示，車(chē)輛從頭部起火燃燒，火勢(shì)非常兇猛，很快蔓延到整個(gè)車(chē)身。所幸消防人員及時(shí)趕到，未造成人員傷亡。

該事件將理想推上了熱搜。

理想工作人員回應(yīng)，目前，當(dāng)?shù)叵啦块T(mén)已介入，理想工程師也已前往，將全力配合消防部門(mén)的調(diào)查。事故的具體原因，需要等待消防部門(mén)進(jìn)一步調(diào)查和分析。

受此消息影響，理想汽車(chē)股價(jià)連續(xù)多日上漲的勢(shì)頭被終止，1月30日收盤(pán)出現(xiàn)1.84%的微跌，股價(jià)為24.51美元，總市值為255.4億美元，同期造車(chē)新勢(shì)力的蔚來(lái)股價(jià)為12.02美元，總市值為201億美元，小鵬汽車(chē)股價(jià)為10.02美元，總市值為86.5億美元，在美股中理想汽車(chē)的市值仍然暫居第一。

理想自創(chuàng)立以來(lái)一直是靠理想ONE“一根獨(dú)苗”支撐，而這次自燃的理想L9被看作是理想最新擴(kuò)充的“家族成員”，理想L9這場(chǎng)大火會(huì)給理想帶來(lái)怎樣的沖擊？理想除了新車(chē)自燃引發(fā)的公關(guān)危機(jī)外還有怎樣的隱憂？

L9成了“問(wèn)題車(chē)”？

和蔚來(lái)以及小鵬汽車(chē)的多款車(chē)型不同，理想汽車(chē)一直憑借理想ONE的單一車(chē)型對(duì)抗另外兩家造車(chē)新勢(shì)力。

直到2022年6月，理想汽車(chē)才正式推出第二款車(chē)型，也就是剛剛在山東濟(jì)南起火的理想L9車(chē)型。據(jù)車(chē)主李先生向官方媒體陳述，起火的這輛理想L9是他在2022年10月花了40多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)的，在起火前沒(méi)有任何故障，這次起火讓他心有余悸，本來(lái)打算在理想L7上市的時(shí)候再購(gòu)置一輛的計(jì)劃被擱置。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)駕車(chē)的是李先生的弟弟，在正常行駛時(shí)聽(tīng)見(jiàn)嘭一聲響，他原以為是車(chē)胎爆了，但儀表盤(pán)提示制動(dòng)故障，隨即車(chē)頭開(kāi)始冒煙，李先生的弟弟趕緊靠邊停車(chē)，很快明火就躥出，根據(jù)網(wǎng)友拍攝的現(xiàn)場(chǎng)視頻來(lái)看，車(chē)頭先起火并且火勢(shì)較為兇猛，火焰高達(dá)數(shù)米，使用滅火器都無(wú)法撲滅，李先生十余分鐘后趕到現(xiàn)場(chǎng)，這輛購(gòu)買(mǎi)只有3個(gè)月的理想L9新車(chē)已經(jīng)燒得只?？諝?。

李先生事后感覺(jué)很后怕，他表示，萬(wàn)幸的是車(chē)門(mén)還能打開(kāi)，電池也未爆炸，一旦車(chē)門(mén)打不開(kāi)，或電池爆炸，后果就非常嚴(yán)重。同時(shí)他慶幸的是未駕車(chē)在高速或隧道行駛，不然后果會(huì)非?？膳?。他弟弟受到驚嚇，已經(jīng)請(qǐng)假回家休息。

至今，理想官方也未給出具體起火原因，官方回應(yīng)稍顯“官方”——一切以消防部門(mén)鑒定為準(zhǔn)。事故出現(xiàn)后，保險(xiǎn)公司同樣要進(jìn)行第三方司法鑒定，相信很快會(huì)有結(jié)果，但李先生感覺(jué)是汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題，并聲稱(chēng)會(huì)找理想汽車(chē)進(jìn)行交涉。

BT財(cái)經(jīng)了解到，理想L9汽車(chē)是定位大型SUV的新款車(chē)型，搭載一臺(tái)由1.5T四缸增程器+前后雙電機(jī)組成的動(dòng)力系統(tǒng)，售價(jià)高達(dá)45.98萬(wàn)元。理想創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想曾放豪言稱(chēng)，“理想L9是500萬(wàn)元內(nèi)最好的家用旗艦SUV，駕駛性能和乘坐舒適性不怕與庫(kù)里南比?！辈⒍啻螌⒗硐隠9與寶馬X7以及奔馳GLS相提并論，李想強(qiáng)勢(shì)推薦也讓理想L9一度獲得較高的關(guān)注。盡管售價(jià)不菲，自2022年8月底正式交付起，截至2022年年底，該車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)40151輛，在造車(chē)新勢(shì)力中表現(xiàn)極為出色。

4個(gè)月的時(shí)間，超過(guò)4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，在同類(lèi)新能源汽車(chē)中銷(xiāo)量堪稱(chēng)可觀，但理想L9在高銷(xiāo)量的同時(shí)，卻一直伴隨各種質(zhì)疑的聲音。

據(jù)媒體報(bào)道，2022年7月，在未量產(chǎn)交付前的試駕中，理想L9就曾出現(xiàn)車(chē)輛疑似左前空氣懸掛故障，導(dǎo)致車(chē)輪陷入車(chē)身，無(wú)法正常行駛。這次試駕的半個(gè)月后，時(shí)隔半月，再次出現(xiàn)試駕車(chē)輛主動(dòng)剎車(chē)失靈導(dǎo)致車(chē)輛撞擊護(hù)欄，車(chē)頭撞擊嚴(yán)重，這兩次試駕事故因?yàn)橛泄ぷ魅藛T陪同，并未引發(fā)廣泛傳播。2023年1月25日，一輛理想L9正行駛在高速上，NOA無(wú)預(yù)警情況下突然失靈，主動(dòng)剎車(chē)失效從而撞上防護(hù)欄，導(dǎo)致了交通事故。

汽車(chē)媒體人張智勇認(rèn)為，作為理想主推的一款新車(chē)型，面世不久就發(fā)生首次起火自燃，這對(duì)理想L9以后的銷(xiāo)量會(huì)有不小的影響。“從輔助駕駛失靈到增程器故障，再到這次的自燃，與李想此前宣稱(chēng)的500萬(wàn)內(nèi)最好用的家用SUV有較大出入，這次起火不管最終如何認(rèn)定，都不可避免地對(duì)理想這款新車(chē)帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的口碑損失?！?/p>

比自燃更麻煩的是“國(guó)補(bǔ)”取消

2022年年底，由工信部、財(cái)政部、科技部和發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于2022年新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，該通知規(guī)定新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼政策于2022年12月31日終止。

國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼政策已經(jīng)執(zhí)行了13年，被認(rèn)為向新能源車(chē)企“喂奶”的該政策在2022年戛然而止。

2010年財(cái)政部頒布了《私人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)試點(diǎn)財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法》，這一政策最初在北京、上海等6個(gè)城市試點(diǎn)，滿足條件的車(chē)型可獲得3000元/千瓦時(shí)的補(bǔ)助，純電車(chē)型最高補(bǔ)貼6萬(wàn)元。這標(biāo)志著“國(guó)補(bǔ)”的正式開(kāi)始，但“國(guó)補(bǔ)”政策直到2013年由四部委正式發(fā)布《關(guān)于繼續(xù)開(kāi)展新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用工作的通知》，才推行至全國(guó)，至2022年12月31日，運(yùn)行13年的“國(guó)補(bǔ)”在2023年1月1日起壽終正寢。

原來(lái)“國(guó)補(bǔ)”對(duì)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售起到積極促進(jìn)作用，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)可以享受單車(chē)4800元至12600元不等的國(guó)家新能源車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼。但通知的出臺(tái)，標(biāo)志著持續(xù)13年的新能源汽車(chē)“國(guó)補(bǔ)”正式停止，眾多新能源車(chē)企也面臨“斷奶”后如何求生的問(wèn)題。

根據(jù)各車(chē)企公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年1月新能源車(chē)企均遭遇“開(kāi)門(mén)黑”。以新能源“銷(xiāo)量之王”比亞迪為例，1月銷(xiāo)量為151341輛，同比猛增58%，但環(huán)比卻出現(xiàn)35.7%的下滑。造車(chē)新勢(shì)力中，理想汽車(chē)15141輛的銷(xiāo)量排名第一，同比也有23.42%的增長(zhǎng)，環(huán)比同樣有28.69%的下滑。在銷(xiāo)量排名前11位的車(chē)企中，同比下滑的有7家，占比為64%。

讓外界震驚的是，補(bǔ)貼政策“斷奶”后，排名前11位的新能源車(chē)企，環(huán)比都出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中跌幅最猛的為零跑汽車(chē)，由2022年12月8593輛跌至1139輛，跌幅高達(dá)85.59%。

理想汽車(chē)是三大造車(chē)新勢(shì)力中唯一一家銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛的車(chē)企，蔚來(lái)在1月的銷(xiāo)量為8506輛，同比下滑11.87%，環(huán)比下滑更是高達(dá)46.22%。小鵬汽車(chē)1月銷(xiāo)量?jī)H為5218輛，同比下滑59.62%，環(huán)比也出現(xiàn)53.79%的下滑，在“蔚小理”中率先掉隊(duì)。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“國(guó)補(bǔ)”取消后，30萬(wàn)元級(jí)的新能源車(chē)型將處于“劣勢(shì)市場(chǎng)”?！斑@個(gè)價(jià)位的燃油車(chē)型仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，短期內(nèi)很難被新能源汽車(chē)取代。該領(lǐng)域的消費(fèi)者更加注重省心、實(shí)用，而新能源車(chē)的短板（充電難、續(xù)航里程衰減快等等）很難改變現(xiàn)狀?！?/p>

該業(yè)內(nèi)人士指出，而理想one等核心車(chē)型售價(jià)正好在30萬(wàn)元左右，補(bǔ)貼取消后，理想汽車(chē)目前來(lái)看影響并不大，但這只是取消“國(guó)補(bǔ)”后的第一個(gè)月，很多訂單是在“國(guó)補(bǔ)”取消之前就已經(jīng)產(chǎn)生，具體影響如何還需要更多時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

賽道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化

理想汽車(chē)1月份15141輛的銷(xiāo)量，在造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企中看似不錯(cuò)，但距離頭部?jī)蓮?qiáng)的差距依然十分巨大，距離特斯拉的差距是10546輛，和比亞迪相比，理想汽車(chē)1月的銷(xiāo)量?jī)H為比亞迪的1/10。

從市場(chǎng)占有率上看，理想汽車(chē)在2021年的新能源汽車(chē)的市場(chǎng)占有率為3%左右，2022年至今的數(shù)據(jù)沒(méi)有公布，在一年的時(shí)間內(nèi)即便理想在C級(jí)及以上新能源的市占率達(dá)到了8.9%，整體占有率卻無(wú)法達(dá)到8.9%，相比亞迪39%的市場(chǎng)占有率，理想差距甚大。

顯而易見(jiàn)，新能源汽車(chē)頭部?jī)蓮?qiáng)的位置，理想汽車(chē)在短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)，而讓理想汽車(chē)倍感壓力的是華為等新勢(shì)力的崛起。華為目前雖然沒(méi)有直接造車(chē)，但他們和塞力斯的合作，已經(jīng)成為新能源車(chē)企中不可小覷的力量。

以華為問(wèn)界系列為例，問(wèn)界1月交付量達(dá)到4885輛，已經(jīng)累計(jì)交付超過(guò)8萬(wàn)輛。2023年1月初，問(wèn)界官方宣布問(wèn)界M5、問(wèn)界M7等部分車(chē)型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。問(wèn)界M5 EV調(diào)整后售價(jià)25.98萬(wàn)起，問(wèn)界M7調(diào)整后售價(jià)28.98萬(wàn)起。其中問(wèn)界M5 EV價(jià)格調(diào)整后，已與其增程版本車(chē)型的起售價(jià)格相同。

理想汽車(chē)的所有車(chē)型均以增程式為主要賣(mài)點(diǎn)，問(wèn)界的價(jià)格已經(jīng)逼近理想one的34.98萬(wàn)的指導(dǎo)價(jià)。這只是指導(dǎo)價(jià)，實(shí)際銷(xiāo)售中，很多經(jīng)銷(xiāo)商的最終售價(jià)遠(yuǎn)低于指導(dǎo)價(jià)，有經(jīng)銷(xiāo)商透露，理想ONE的部分庫(kù)存車(chē)優(yōu)惠后售價(jià)僅為28.48萬(wàn)元，并贈(zèng)送隨車(chē)充和價(jià)值1萬(wàn)元的特別版珍珠漆，綜合來(lái)算相比34.98萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)便宜了7萬(wàn)元以上。

這一價(jià)格已經(jīng)低于問(wèn)界M7，理想汽車(chē)將于2月8日正式推出的理想L7，是定位于家庭用車(chē)的5座SUV，官方給出的Max和Pro兩款車(chē)型售價(jià)分別為33.98萬(wàn)元和37.98萬(wàn)元。理想L7的售價(jià)和問(wèn)界M7差距并不太大，理想汽車(chē)中高端的市場(chǎng)將迎來(lái)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

相比蔚來(lái)比較重視車(chē)主的體驗(yàn)，理想汽車(chē)在這方面做得顯然不夠好。黑貓投訴顯示，理想汽車(chē)的投訴量高達(dá)2434起，而已完成的投訴量只有19起，僅占投訴總量的0.8%。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視車(chē)主體驗(yàn)的情況下，理想汽車(chē)在車(chē)主體驗(yàn)上落入下風(fēng)，正如濟(jì)南L9自燃事件的車(chē)主李先生一樣，原本有訂購(gòu)理想L7的意向，也會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)大火而泡湯。

訂單履約數(shù)存疑

2022年11月底，理想汽車(chē)官方APP發(fā)布“關(guān)于部分用戶(hù)延期交付的說(shuō)明”稱(chēng)，受核心零配件供應(yīng)延遲的影響，部分理想汽車(chē)App內(nèi)顯示于11月底交付的用戶(hù)將延期至12月。理想汽車(chē)將為訂購(gòu)用戶(hù)分別補(bǔ)償1000元、2000元油卡。

據(jù)悉，延遲交付的車(chē)型為理想L9Max和理想L8Pro，前者預(yù)計(jì)延期1周，后者預(yù)計(jì)延期2-3周。受困于核心零配件供應(yīng)延遲，未來(lái)理想汽車(chē)的訂單能否如期交付，也是未知數(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，理想L9和L8的交付周期是5-7周。按此計(jì)算，理想汽車(chē)在手的訂單應(yīng)該有3萬(wàn)輛左右，而這些訂單以最短周期來(lái)看，也都是在2022年12月31日之前產(chǎn)生的。那時(shí)候的“國(guó)補(bǔ)”尚未取消，如今補(bǔ)貼取消，這些訂單中有多少會(huì)最終履約，同樣也是未知數(shù)。

據(jù)BT財(cái)經(jīng)了解到，用戶(hù)僅需支付1000元意向金就可以鎖定權(quán)益，也就是說(shuō)每個(gè)訂單的違約成本只有1000元。在補(bǔ)貼取消后，用戶(hù)將多掏1.5萬(wàn)左右，這筆錢(qián)如果直接讓用戶(hù)買(mǎi)單，很多人或會(huì)重新考慮。相比特斯拉的大降價(jià)，理想汽車(chē)至今沒(méi)有任何降價(jià)的意思，原本政府補(bǔ)貼的金額大概率是由用戶(hù)買(mǎi)單，這樣在違約成本并不高的情況下，最終真實(shí)訂單數(shù)必然會(huì)有較大影響。

1月30日，CEO李想還發(fā)了這樣一條消息：“全尺寸的理想L9會(huì)堅(jiān)守40-50萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，中大型的理想L8和L7會(huì)堅(jiān)守30-40萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，中型L6和L5（非SUV形態(tài)）會(huì)堅(jiān)守20-30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，不會(huì)有20萬(wàn)以?xún)?nèi)的車(chē)型?！边@等同宣布理想汽車(chē)不會(huì)降價(jià)。但從理想L9和理想L7的售價(jià)來(lái)看，這兩款車(chē)型的價(jià)格區(qū)間重疊性過(guò)大，有一定內(nèi)卷的隱患。

增程器的隱患

2022年鋰電池等原材料在全球范圍價(jià)格猛漲，許多新能源車(chē)企的整車(chē)?yán)麧?rùn)受到極大影響。理想旗下全線產(chǎn)品均為增程式混動(dòng)車(chē)型，反而受這波漲價(jià)的影響相對(duì)較小。這直接造成了理想的整車(chē)毛利率在“蔚小理”中鶴立雞群。

數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)整車(chē)毛利率高達(dá)21.5%，蔚來(lái)的整車(chē)毛利率為16.7%，小鵬汽車(chē)的整車(chē)毛利率為10.9%。理想汽車(chē)的整車(chē)毛利率在新能源車(chē)企中同樣名列前茅。但增程式混動(dòng)車(chē)型為理想汽車(chē)帶來(lái)了較高的毛利率。

凡事有利必有弊，理想增程式混動(dòng)車(chē)型也成為網(wǎng)友最為詬病的“不穩(wěn)定”因素。在濟(jì)南理想L9車(chē)型起火的視頻中，可以看出，最先起火的位置位于車(chē)頭的發(fā)動(dòng)機(jī)艙。而理想L9采用的正是增程式動(dòng)力技術(shù)，有網(wǎng)友推測(cè)，自燃起火事件很可能與增程器有關(guān)。

（增程式結(jié)構(gòu)示意圖）

海明汽修負(fù)責(zé)人劉海明介紹稱(chēng)，增程器系統(tǒng)相當(dāng)于一個(gè)小型的發(fā)電機(jī)組，由發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)變頻器和控制器系統(tǒng)構(gòu)成，可以為新能源汽車(chē)的電池組進(jìn)行充電，以此來(lái)延長(zhǎng)續(xù)航里程?！暗豢煞裾J(rèn)的是，增程器在低車(chē)速時(shí)也會(huì)大功率發(fā)電，這就會(huì)導(dǎo)致汽車(chē)前艙的溫度過(guò)高，有自燃起火的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)因?yàn)樵龀唐鞯闹踩?，?huì)導(dǎo)致車(chē)輛前艙的結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，線路和接插件密密麻麻，而線路和接插件，往往是汽車(chē)自燃的罪魁禍?zhǔn)?。線路越復(fù)雜，線路起火的概率也越大?！?/p>

此前理想ONE已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)多起嚴(yán)重的自燃事件。2022年2月，理想汽車(chē)一個(gè)月內(nèi)發(fā)生兩起起火事故，其中一起是停放于停車(chē)場(chǎng)的理想ONE在未充電的情況下發(fā)生自燃，起火部位疑似前機(jī)艙位置，另外一起則是理想ONE撞上水泥墩導(dǎo)致起火。

2022年8月，成渝環(huán)線高速上一輛理想ONE自燃，盡管當(dāng)日是下雨天氣，但火勢(shì)過(guò)猛，最后燒得只剩車(chē)架。加上濟(jì)南理想L9的起火事件，這些自燃事故幾乎都是整車(chē)燒得只剩車(chē)架，車(chē)輛前端增程器部分幾乎完全損毀。這些起火是否都和增程器有關(guān)，理想汽車(chē)并未給出解釋?zhuān)瑵?jì)南起火事件還需等待權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果，但網(wǎng)友對(duì)增程器的擔(dān)憂也不無(wú)道理。

理想汽車(chē)官方公布的2023年銷(xiāo)售目標(biāo)是30萬(wàn)輛，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)意味著每月最少要銷(xiāo)售2.5萬(wàn)輛，以1月的15141輛的銷(xiāo)量來(lái)看，在取消“國(guó)補(bǔ)”、起火事件的影響下，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷圍剿下，理想能否完成這一目標(biāo)要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

目前來(lái)看，理想不止需要一次完美的危機(jī)公關(guān)，還需要全面加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和適時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略。

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