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作者 | 張繼康

編輯 | 陳芳

2月10日晚，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后和女兒宗馥莉一同出現(xiàn)在2022年度風(fēng)云浙商頒獎(jiǎng)典禮的現(xiàn)場(chǎng)，這距離上一次兩人一起在公開場(chǎng)合露面已經(jīng)過去一年多的時(shí)間。

在一年前的娃哈哈經(jīng)銷商大會(huì)上，父女兩人坐在桌前，穿著同為深色系的服裝，宗馥莉在左，宗慶后在右，那是宗馥莉在上任娃哈哈副董事長(zhǎng)以后的首次公開亮相。在她之前，娃哈哈從來沒有副董事長(zhǎng)，而董事長(zhǎng)及總經(jīng)理的職位由宗慶后一人擔(dān)任。

不過2022年底，宗慶后雖然按照慣例出現(xiàn)在了經(jīng)銷商大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，但他的身邊卻少了女兒宗馥莉的身影。有接近娃哈哈的人士向市界透露，“集團(tuán)最近很多發(fā)展方向會(huì)跟之前有所變化，大家都在等待”，宗馥莉鮮少在集團(tuán)露面，“年終職工大會(huì)和二月份例會(huì)，她都沒出現(xiàn)，按照慣例，她作為集團(tuán)總經(jīng)理是要做報(bào)告的。”

（圖源：娃哈哈官網(wǎng)）

不出席對(duì)外的經(jīng)銷商大會(huì)，對(duì)內(nèi)會(huì)議也很少露面，一些娃哈哈內(nèi)部員工猜測(cè)，上臺(tái)剛滿一年的宗馥莉還沒有達(dá)到老爸的滿意。對(duì)此，市界向娃哈哈求證，對(duì)方回應(yīng)沒有這回事。

上臺(tái)這一年

每一個(gè)“企二代”想要成功接班上位，都不是一件容易的事，對(duì)于宗慶后的女兒宗馥莉而言，更是如此。

1982年出生的宗馥莉，直到39歲才走進(jìn)娃哈哈的權(quán)力中心。2021年年底，宗慶后終于決定好把娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理這兩個(gè)職位交給她干。從這個(gè)職位的安排看，宗慶后并沒有完全放手，讓宗馥莉擔(dān)任副手背后，更多的是考驗(yàn)。

走到權(quán)力中心的宗馥莉，很想向老爸以及外界證明，自己能帶領(lǐng)娃哈哈這艘船揚(yáng)帆起航。上任當(dāng)月，她在出席娃哈哈集團(tuán)2022年銷售工作會(huì)議時(shí)，就開啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“改革”，打響了上臺(tái)后的第一仗，一口氣提出四大舉措，計(jì)劃推出20多種新品，無糖版非常可樂、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料等產(chǎn)品涵蓋了茶飲、咖啡等多條細(xì)分賽道。

“年輕化”是宗馥莉上臺(tái)后頻頻提及的關(guān)鍵詞，也是宗慶后在察覺娃哈哈的“老齡化”后始終未能放下的心病，“對(duì)于企業(yè)來說，三十年已經(jīng)很老了”。

（圖源：視覺中國(guó)）

在上臺(tái)前，宗馥莉?qū)τ谕薰摹澳贻p化”早已躍躍欲試，當(dāng)她還在娃哈哈擔(dān)任品牌公關(guān)部部長(zhǎng)的時(shí)候，就推出過鐘薛高聯(lián)名款A(yù)D鈣奶雪糕、泡泡瑪特聯(lián)名款PH9.0蘇打水、營(yíng)養(yǎng)快線彩妝盤等多個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品。

換掉娃哈哈代言人王力宏也是在這個(gè)時(shí)期發(fā)生的，當(dāng)時(shí)她直言不諱地對(duì)著鏡頭提到“我不喜歡王力宏，覺得他太老了”，緊接著便迅速簽約了許光漢、王一博等新晉明星代言人。

除了橫向產(chǎn)品類目的擴(kuò)充，宗馥莉上臺(tái)后的娃哈哈，也加速了對(duì)食品飲料以外產(chǎn)業(yè)的插手。2022年5月，娃哈哈推出大健康垂直電商平臺(tái)“康有利”，推出了48款娃哈哈自有大健康產(chǎn)品；9月，娃哈哈宣布進(jìn)軍日化產(chǎn)業(yè)，推出了AD鈣奶牙膏、洗衣凝珠等產(chǎn)品；12月，娃哈哈重回告別20年的童裝行業(yè)，在官網(wǎng)旗艦店上架了首批童裝服飾，共計(jì)20件商品。

大踏步搞多元化以外，宗馥莉也對(duì)重奪瓶裝水市場(chǎng)耿耿于懷。在大會(huì)上，她提到打響“水的翻身仗”，在她未出席的2023年娃哈哈經(jīng)銷商大會(huì)上，宗慶后也再次強(qiáng)調(diào)對(duì)水“全面鋪貨”、“積極動(dòng)員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水”。

宗慶后提到的氧世界，是2022年9月發(fā)布的一款新產(chǎn)品。據(jù)娃哈哈介紹，這是國(guó)內(nèi)第一款含有溶解氧功能的飲用水，具有補(bǔ)充人體所需的氧氣功能。不過目前看來，這款水產(chǎn)品尚未在電商渠道全面鋪開。

（圖源：娃哈哈官網(wǎng)）

與娃哈哈有長(zhǎng)達(dá)20年合作的代言人王力宏解約后，宗馥莉一度名聲大噪，外界紛紛對(duì)這位直言“不喜歡王力宏”的“企二代”保持了極大的關(guān)注。然而，在上臺(tái)一年后，宗馥莉的身影卻變得低調(diào)神秘，鮮少對(duì)外接受采訪。在這一年出席次數(shù)不多的公開場(chǎng)合里，宗馥莉往往穿著一身正裝，出現(xiàn)在各種會(huì)議中。

還在“吃老本”

宗馥莉風(fēng)風(fēng)火火改革的這一年，正是娃哈哈積極求變的一年。

但這些改變有沒有奏效？目前娃哈哈官方并沒有對(duì)外披露2022年的成績(jī)單，官網(wǎng)少數(shù)的新聞里也幾乎全是宗慶后的身影，不見宗馥莉。可以預(yù)見的是，當(dāng)下的娃哈哈離2013年782億元的頂峰時(shí)期，仍然有著不小的差距，過去十年來，這家快消品巨頭，業(yè)績(jī)縮水了不少，2022中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，2021年娃哈哈營(yíng)收為519.15億元。

這個(gè)數(shù)據(jù)離宗慶后再造一個(gè)娃哈哈的目標(biāo)有著巨大差距，而更為重要的是，娃哈哈在年輕的消費(fèi)群體中已失聲許久，他們買的更多的是元?dú)馍帧?/p>

在近期熱播的電視劇《狂飆》中，黑社會(huì)老大徐江為了悼念兒子，在其靈堂前擺滿了AD鈣奶的劇情讓AD鈣奶這一產(chǎn)品再度走紅。事實(shí)上，AD鈣奶仍是支撐娃哈哈營(yíng)收的核心單品，據(jù)某娃哈哈前高管透露，2021年AD鈣奶的銷量重返百億，具體營(yíng)收應(yīng)該在120億元左右。由此可見，僅AD鈣奶一款產(chǎn)品就將近占其總營(yíng)收的五分之一。

（圖源：視覺中國(guó)）

AD鈣奶是娃哈哈1996年推出的商品了，至今已有27年歷史，娃哈哈另一個(gè)大單品營(yíng)養(yǎng)快線，年齡也不小了，從2005年上市算起，也滿了“18歲”。業(yè)內(nèi)人士表示，迄今為止，娃哈哈仍在靠這兩款商品，這一方面說明這兩款商品很能打；另一方面也說明娃哈哈推出的新品大多沒被市場(chǎng)認(rèn)可。

與之相反，娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們最近幾年在快速制造爆品，前有農(nóng)夫山泉的東方樹葉引領(lǐng)無糖茶賽道，后有元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水成為全民爆款，而娃哈哈一直在“吃老本”。

確實(shí)，宗馥莉著急推出的一系列新品，大多是“雷聲大雨點(diǎn)小”。有經(jīng)銷商向市界表示，娃哈哈推出的新產(chǎn)品沒有認(rèn)可度，很難在下沉市場(chǎng)鋪開，新品也很少會(huì)送到三四線城市的零售商處?！翱闯杏惺裁次覀儾鸥疫M(jìn)什么，如果超市沒有賣的，我們也不會(huì)考慮”。

有新入局的經(jīng)銷商對(duì)市界強(qiáng)調(diào)，礦泉水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪仍然是娃哈哈線下銷量最好的幾款產(chǎn)品。

“目前娃哈哈的核心群體在三四線市場(chǎng)，而這類市場(chǎng)對(duì)賣點(diǎn)較新、較小眾的產(chǎn)品類型尚不匹配。當(dāng)企業(yè)沒有品牌力的時(shí)候，產(chǎn)品力就無法相匹配。娃哈哈目前需要的是全方位、多維度的一場(chǎng)改變”，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示。

而在另一邊，曾在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭的礦泉水領(lǐng)地，娃哈哈也漸漸守不住了。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，農(nóng)夫山泉的瓶裝水銷量市場(chǎng)份額最高，為12.2%，娃哈哈排名在第五位，五年時(shí)間市場(chǎng)份額由4.2%下滑到了2.2%。

（圖源：娃哈哈官網(wǎng)）

急于革新的宗馥莉是否能讓娃哈哈煥發(fā)活力，答案似乎并不明晰。部分員工對(duì)宗馥莉時(shí)代下娃哈哈的前景產(chǎn)生了懷疑，有內(nèi)部員工對(duì)市界透露，2022年，集團(tuán)離開了許多員工，單研發(fā)部門的人員流失就能達(dá)到30%左右，“能干的都走了”，宗慶后曾在一次內(nèi)部會(huì)議上感嘆。

新舊難更替？

與父親長(zhǎng)著一張相似國(guó)字臉的宗馥莉，在氣質(zhì)上與宗慶后有諸多相同之處，有媒體曾稱他們父女兩人“極為神似，都強(qiáng)勢(shì)、都是工作狂、執(zhí)著、直接、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)?！?/p>

不同的是，和少時(shí)下鄉(xiāng)、白手起家的宗慶后相比，宗馥莉的成長(zhǎng)環(huán)境要優(yōu)渥得多，站在父親肩膀上的宗馥莉，有著多年海外留學(xué)經(jīng)歷，還有80后特立獨(dú)行的創(chuàng)新特質(zhì)，這讓宗馥莉有著許多不同于父親的見解，“娃哈哈是一個(gè)食品飲料品牌，但我更想把它做成一個(gè)消費(fèi)者品牌”，她曾對(duì)外表示。

（圖源：視覺中國(guó)）

在公開的對(duì)外場(chǎng)合，宗慶后經(jīng)常對(duì)宗馥莉贊不絕口，“聰明”、“優(yōu)秀”是他形容女兒時(shí)經(jīng)常用到的詞語，他也樂于看到自己被“后浪”拍在沙灘上，曾不止一次地表明宗馥莉“比我厲害”。

2007年，留學(xué)歸來的宗馥莉接手了負(fù)責(zé)給娃哈哈飲料灌裝的宏勝飲料集團(tuán)。7年后，該集團(tuán)入選了民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)名單，宗慶后對(duì)此很滿意，在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，他驕傲地表示：“現(xiàn)在她（宏勝）的利潤(rùn)率比我（娃哈哈）還高?！?/p>

宗馥莉?qū)ψ趹c后也表示出了絕對(duì)的尊重，在早年的一次采訪里，宗馥莉被問道：“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”她坦言：“等于零?！彼跒閿[脫“宗慶后之女”的標(biāo)簽努力，但依然想得到老爸宗慶后的認(rèn)可，“爸爸不能認(rèn)同我，這是我最大的挫折?！?/p>

市界了解到，隨著宗馥莉?qū)瘓F(tuán)事務(wù)接手的加深，父女倆之間圍繞企業(yè)管理的分歧逐漸凸顯了出來。最典型的是，從小在人情社會(huì)摸爬滾打的宗慶后重視人情化管理，推崇“家文化”，而有著“洋墨水”的宗馥莉，則更注重現(xiàn)代管理系統(tǒng)帶來的客觀和高效。不僅僅是宗氏父女，這也是許多一二代們?cè)谄髽I(yè)交接時(shí)會(huì)出現(xiàn)的問題。

最耳熟能詳?shù)睦幽^于宗馥莉?qū)Α皩徟鞒獭笔挚粗?。?jù)之前的報(bào)道，宏勝的某個(gè)部長(zhǎng)曾向宗馥莉請(qǐng)示工作，但審批沒有走流程，這讓宗馥莉的表情瞬間變嚴(yán)肅了，“你這個(gè)申請(qǐng)，我批是會(huì)批的，但你一定要走流程報(bào)上來。”但在宗慶后那里，審批的流程是可以越級(jí)的，“公司有制度，但有些人會(huì)越過制度直接找老板（宗慶后）審批?！痹摬块L(zhǎng)表示。

父女倆目前在集團(tuán)的工作分工并未公開透露，這也讓集團(tuán)內(nèi)部的員工一頭霧水。有離職員工向市界稱，員工大多都搞不清楚兩人分別負(fù)責(zé)什么業(yè)務(wù)，“兩個(gè)人都在安排工作，但到了我們這一層就不知道工作是誰安排的了。”

娃哈哈近年的多次跨界，被外界普遍看作是“不務(wù)正業(yè)”。在“康有利”平臺(tái)，熱銷第一的產(chǎn)品如今只有不到100位用戶發(fā)出評(píng)價(jià)；日化產(chǎn)品如今也淡出了電商平臺(tái)；娃哈哈童裝旗艦店里，銷量最好的一款棒球服只有27人付款。

在2023年的經(jīng)銷商大會(huì)上，宗慶后又提出要大力推行“兒童營(yíng)養(yǎng)液”。朱丹蓬表示，娃哈哈此次推新可以說是史上力度最大的一次產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，娃哈哈的大健康方向整體戰(zhàn)略是正確的。但在規(guī)劃落地、實(shí)施變現(xiàn)方面還是會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。

（圖源：娃哈哈官網(wǎng)）

娃哈哈正在面臨越來越強(qiáng)的挑戰(zhàn)。2021年，農(nóng)夫山泉的總營(yíng)收同比大漲29.81%，增長(zhǎng)放緩后的元?dú)馍譂q幅也能有50%-60%，當(dāng)年輕品牌在飲料賽道上不斷涌現(xiàn)，無糖、健康等新消費(fèi)潮流抬頭，距離娃哈哈的下一個(gè)爆款單品出現(xiàn)，目前看來還很遙遠(yuǎn)。

最現(xiàn)實(shí)的問題是，宗慶后能把宗馥莉培養(yǎng)成他滿意的接班人嗎？未來的娃哈哈又將何去何從？